Covid-19 e Varejo: Impactos, estratégias e lições

O ano de 2020 foi marcado pela pandemia causada pelo coronavírus, que de alguma forma afetou a vida de todas as pessoas, e em muitos momentos colocou em conflito o lado econômico e a segurança pública em termos de saúde.  

As empresas precisaram se reinventar, e muitas não conseguiram sobreviver a este momento de caos. Para 2021, com a chegada da imunização, o sentimento global é de esperança e positivismo, mas fica alguns questionamentos. 

No varejo qual foi o setor mais atingido? Quais foram as estratégias dos que se sobressaíram mesmo neste contexto controverso, e por fim o que fica de lição para o pós-pandemia?  São estas as perguntas que buscaremos responder a seguir com base em dados e experiência das empresas que se destacaram.

 Setores mais atingidos

Dado a necessidade de implantação de medidas de distanciamento e isolamento social, tanto as empresas como os clientes tiveram que implementar muitas mudanças no seu modo de comprar e vender.

Neste contexto de crise houveram muitas perdas amargas. Como resultado, um estudo da CNC- Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e turismo, mostrou que, em 2020,  cerca de 75 mil pontos de vendas foram fechados, afetando principalmente setores como o de artigos automotivos, vestuário e  livrarias, que dependem  de uma grande circulação de pessoas.

Apesar do mar de incertezas que permeia o setor econômico,  houve também aqueles que conseguiram  aproveitar as oportunidades e criar um novo negócio ou ampliar um negócio já estabelecido.

Conforme divulgado pelo Ministério da Economia no Mapa das Empresas , em 2020 houve um aumento  de 6% na abertura de empresas comparado com o ano anterior,  sendo que destas 79,3% são MEI (Microempreendedores Individuais).

Dentre os setores  que mais se destacaram na abertura de empresas estão o Comércio varejista do vestuário e acessórios; cabeleireiros, manicure e pedicure; fornecimento de alimentos para consumo domiciliar e restaurantes, que apesar de serem os mais afetados, são setores que possuem baixa barreira à entrada de novas empresas e não requer grandes investimentos ou altos níveis de conhecimento técnico.

Esta categoria de empreendimentos são porta de entrada para os chamados empreendedores por necessidade, que são os que iniciam um negócio como alternativa para enfrentar o alto desemprego e a consequente dificuldade de se recolocar no mercado.

Outro dado importante trazido pelo Mapa das Empresas é que, de modo geral, houve uma queda de aproximadamente 11% no número total de empresas fechadas em 2020 comparado com o ano de 2019, o que implica que apesar das dificuldades boa parte dos empresários estão se esforçando para manter seus negócios.

Para amparar estes empresários foram adotadas políticas que permitiram a redução da jornada de  trabalho e  também das remunerações a fim de minimizar os impactos da pandemia  tanto para os trabalhadores quanto para os empregadores e também políticas de acesso ao crédito desenvolvidas especificamente para este contexto.

Houve também as empresas que conseguiram se posicionar estrategicamente no enfrentamento à crise, no próximo tópico mostraremos algumas destas empresas que foram destaque em seu setor.

Estratégias de sucesso adotadas por grandes e pequenos

Como mencionado anteriormente, o setor varejista de moda foi um dos mais prejudicados  desde o início da pandemia dado a necessidade de manter lojas fechadas somado a  nova realidade do home office e menos eventos sociais, contribuindo para as quedas de faturamento do setor.

Buscando driblar este cenário, grandes varejistas de moda como  Renner, C&A, Riachuelo e Marisa, apostaram nas vendas online e na criação de marketplaces em suas plataformas para amenizar as perdas financeiras.

O principal passo dado neste sentido, foi a integração dos estoques das lojas físicas com a parte online,  buscando oferecer uma maior fluidez entre o processo de compra e a  gestão logística das vendas. 

Como reflexo  de uma maior dedicação ao e-commerce, conforme divulgado na 43ª edição da Webshoppers produzido pela Ebit Nielsen,  houve um aumento de 22%, comparado com 2019, na quantidade de pedidos online do segmento de roupas e calçados.

Outra grande empresa que merece destaque por suas estratégias de enfrentamento à pandemia é o Mercado Livre, que observando a maior demanda dos consumidores por itens de supermercado, buscou intensificar a oferta de produtos de alimentação em sua plataforma. 

Uma melhor gestão dos desafios logísticos também é uma preocupação atual do Mercado Livre. Eles buscaram construir parcerias com lojas físicas para além de realizar a entrega de forma mais rápida e menos custosa, poder oferecer a opção “clique e retire”, com isso pequenos comerciantes que se viram de portas fechadas foram atraídos para sua primeira experiência de venda online.

O setor de alimentação fora do lar também foi bastante prejudicado pelas imposições de distanciamento social. Segundo levantamento divulgado pelo Sebrae em setembro de 2020, quase 7% dos bares e restaurantes no Brasil precisaram fechar de vez suas portas, e os que se mantiveram enfrentaram queda no faturamento, demissões e endividamento.  

Em Belo Horizonte, a saída adotada pelo restaurante de comida à la carte Metrópole, foi uma maior oferta dos seus pratos por meio de delivery, área que até então devido a natureza do negócio, não era tão explorada. 

Ainda assim, era necessário uma alternativa para compensar a queda no faturamento, foi quando a proprietária Fernanda Silveira Costa  se reinventou agregando ao restaurante a  oferta de  bolos e doces caseiros, que segundo ela, passam a mensagem de afeto e carinho tão necessária para este momento de incertezas.

Conseguindo contrariar a maré, o setor de beleza registrou um aumento de 54% na demanda por este tipo de serviço em relação a 2019. No entanto, os períodos de lockdown foram bastante amargos para os profissionais que ficaram totalmente impossibilitados de atuarem.

Como alternativa para enfrentar os períodos de fechamento, a Lu estética da cidade de Paracatu em Minas Gerais, com mais de 30 anos de experiência, apostou no marketing digital e na venda de cursos online, além de assessoria para capacitar profissionais do setor. Para o pós pandemia Lucilene Martins quer investir ainda mais na gestão do seu negócio e na sua atuação como professora.

As duas últimas empresas apresentadas se tratam de pequenos negócios que tiveram boas estratégias no enfrentamento à pandemia. Embora sejam do setor de serviços, estes dependem de produtos do varejo para atuarem, e contribuem para a geração de renda de modo que seu bom ou mau desempenho afeta também os varejistas que fazem parte de sua cadeia de suprimentos.

O ponto em comum entre as ações destas empresas tão diversas, é que todas elas tiveram, que inovar em seus processos, estando mais orientadas para as necessidades de seus clientes para conseguir continuar entregando seus produtos e serviços e se manterem competitivas no mercado. E é com base nestas estratégias que pontuamos abaixo algumas lições que ficarão para o pós-pandemia.

Lições para o Pós-pandemia

Embora os anos de 2020 e 2021 estejam entrando com saldos negativos para a história da saúde pública mundial e também das crises econômicas, a chegada dos imunizantes contra o Covid-19 tem sido também um injetor de esperança na população.

Esta boa notícia aponta para um futuro de retomada para a vida como conhecíamos antes da pandemia, ou pelo menos para um ambiente econômico e social mais amigável que o atual. Apesar disso, muitos hábitos e estratégias adotados neste período precisarão continuar em foco no ambiente empresarial.

O primeiro deles é a questão da maior atenção e preocupação quanto à higienização, algo simples que sempre foi esperado de modo implícito, agora,  a forma como é entregue e comunicado aos clientes se tornou diferencial de competitividade.

Reforçando a ideia de que as pessoas estão mais atentas às questões de saúde, a 25ª edição da Pesquisa Impacto nos Hábitos de Compra e Consumo, feita pela Opinion Box, mostrou que 64% dos entrevistados consideram que a preocupação quanto a higienização permanecerá no pós crise.

A partir da grande necessidade de  comunicar e se fazer acessível aos clientes durante o período de isolamento, as empresas precisaram construir  ou ampliar sua presença online. Com isso ficou evidente que não basta ser multichannel, mas é preciso ser omnichannel.

O Omnichannel implica em conseguir integrar o físico e o online de modo eficiente garantindo que a experiência do cliente seja a mesma independente do canal escolhido. Comparando dados de 2019 com intenção de consumo em 2021, uma pesquisa da Opinion Box identificou que saltou de 29% para 49%  a proporção dos entrevistados pretendem mesclar loja física com canal online.

Quanto a este ponto, é válido destacar que apesar de parecer algo complexo e consequentemente difícil ou custoso, na verdade, pode ser implementado mesmo nas pequenas  e médias empresas.

A demanda do isolamento fez com que muitas lojas que atendiam apenas físicamente, encontrassem nas redes sociais uma forma de estarem mais próximos dos seus consumidores. Segundo divulgado no relatório Nuvem Commerce 2021, aumentou de 22% para 34% o total de vendas intermediadas pelas redes sociais comparado com 2019, e que 87% destas estão sendo feitas através do instagram.

Deste modo as empresas que passaram a oferecer  este tipo de facilidade, precisarão mantê-las  e aprimorá-las no pós-pandemia para continuar fortalecendo o relacionamento com os clientes e a fidelização dos mesmos.

Atrelado a omnicanalidade, está a importância das empresas entregarem qualidade nos produtos, empatia no atendimento e uma logística efetiva, e as reclamações desta última, estão entre os fatores que mais geram frustração na experiência de consumo e que poderiam influenciar  21% dos consumidores a abandonarem a marca.

A próxima estratégia necessária para o pós-pandemia, é a capacidade de entender o momento e responder rapidamente. A chegada do covid pegou todos de surpresa, mas quem conseguiu se reinventar e agir assertivamente conseguiu se sair melhor nesse panorama de crise.

Foi o caso da Magalu que em apenas cinco dias conseguiu disponibilizar para o público uma ferramenta que estava programada para ser executada em cinco meses, lançando o programa Parceiro Magalu no qual pessoas físicas e jurídicas podem oferecer seus produtos nas plataformas online da empresa e ganhar comissão por suas vendas.

O principal objetivo da ferramenta era alcançar milhares de varejistas que ainda não estavam presentes no varejo digital, mas com a demanda do isolamento, adiantar a disponibilidade da ferramenta ajudou a muitos comerciantes. Adotar este tipo de estratégia  permite às empresas anteciparem ganhos e/ou minimizarem perdas.

Por fim uma das lições mais importantes deste período principalmente para as micro, pequenas e médias empresas, é a necessidade de manter a sua saúde financeira o mais equilibrada possível, buscando sempre minimizar custos e construir uma reserva de caixa para que em outros momentos de incertezas estas estejam prontas para cobrir despesas até terem fôlego para voltar a crescer.

Logo as palavras de ordem  que ficam para o mundo pós pandemia, mas que também são bem atuais são a  gestão, digitalização, a logística e inovação que quase sempre andam juntas, e como mostrado neste tópico são válidas e necessárias às empresas de todos os tamanhos.

São as estratégias  pautadas nestas quatro palavrinhas que tornarão as empresas mais diferenciadas e competitivas no mercado, criando em volta delas um escudo de proteção para os momentos de crise.

Os votos do CEV é que passe logo este momento tão difícil para as empresas e famílias e que em breve possamos desfrutar de uma economia e um sistema de saúde totalmente fortalecidos.